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開年爆冷,小鵬逆襲,2025車市劇本將徹底改寫?

Tech星球 整合編輯:太平洋科技 發布于:2025-02-12 14:23

春節前,李晨就有了離職的想法,他是蔚來汽車的一名銷售顧問,但從12月底開始,他的業績持續下滑,“10天不開單成了常態”。

與李晨一樣面臨銷量指標壓力的還有王迪。她入職理想汽車不到半年,能輕松完成指標的月份并不多,“1月份趕上春節,開單更難了”。

作為一線銷售人員,李晨和王迪對于市場冷暖的真切感知,也從側面映射出其所在汽車品牌當月的銷售走勢。

近期,不少車企發布了1月份銷量數據。

其中,理想汽車和問界汽車在1月同比和環比雙降。理想1月交付新車29927輛,同比下降3.97%,環比下降48.85%。問界銷量為2.09萬輛,環比下滑30.70%,同比下滑36.50%。而蔚來1月交付新車13863輛(含樂道品牌),環比下滑55.48%。

理想、問界、蔚來銷量下滑的同時,小鵬汽車則憑借3萬輛的交付成績,登頂新造車企業“銷冠”,打破了理想汽車連續36周穩居中國市場造車新勢力品牌銷量第一的紀錄。而就在不到半年前,小鵬汽車曾持續7個月銷量未破萬,被市場認為是最危險的造車新勢力品牌之一。

盡管單月成績不代表品牌長期發展的全貌,但2025開年,車圈淘汰賽進程加快,小鵬的逆襲無疑給理想、問界、蔚來等品牌敲響了警鐘。

變相的價格戰:用性價比“炸”出爆款

“銷量能起來,主要靠M03和P7+這兩款車”, 一位小鵬銷售向Tech星球透露,自去年下半年起,這兩款新車便成了她促成交易的主力,幾乎每一筆訂單都與之相關。

2025年1月,小鵬汽車共交付新車30350輛,同比增長268%。其中,小鵬MONA M03連續2個月交付超15000臺。

小鵬MONA M03是小鵬在2024年8月27日上市,并于9月開始交付的一款車型,其售價為11.98萬元至15.58萬元。憑借入手門檻低的優勢,上市僅52分鐘大定訂單量便突破1萬輛,更在上市3個月實現交付連續過萬。

一位小鵬員工認為,小鵬過去這半年的變化和產品策略更新相關。無論是小鵬MONA M03還是小鵬P7+,都形成了產品力與價格的錯位,“簡單來講,就是讓消費者花同樣的錢,收獲超預期的價值體驗,感受物超所值!

小鵬MONA M03基于有質感的外觀、高智能化、實用的功能等,打破的是消費者對于10萬元-15萬元級別車型的固有印象。同樣,小鵬P7+在同級別車型里,實現了價格更低、功能更豐富,展現出高性價比優勢 。

在1月份汽車銷量的排行榜上,零跑以25170輛交付擠進前三。與小鵬著力打造性價比優勢的策略類似,零跑在這條賽道上的推進速度更快,效果也更為顯著。

1月13日,零跑汽車發布盈利預告,宣布2024年第四季度成功實現凈利潤轉正,提前一年達成單季度盈利目標,零跑也因此成為第二家盈利的造車新勢力。

過去一年,零跑多款車型在市場中賣爆,盡管產品在設計理念、功能布局以及用戶體驗打造上,與理想汽車有著諸多相似之處,不過,零跑更具殺傷力的價格策略:用更親民的價格吸引消費者。

目前,零跑在售的C11、C01等車型,主力價格區間集中在15萬-20萬元,瞄準家庭用戶對高性價比新能源車的需求。對比理想旗下如理想L7、L8、L9等車型,理想的定價普遍更高,起售價基本在30萬元往上。

在1月的汽車交付量榜單上,無論是小鵬一舉登頂,還是零跑強勢躋身前三,都表明了一個關鍵事實:二者以性價比策略在市場中突出重圍,本質上都是在價格戰的紅海中另辟蹊徑。

這個做法吸引的是大批對價格敏感、追求實用的消費者,契合的是新能源汽車價格不斷下探的趨勢。

降本增效,從內部掀起變革風暴

相較于價格戰中簡單粗暴的直接降價,性價比車型的推出,背后是車企更為精細的考量與全方位的布局。從深入洞察消費者需求,到匹配成本與配置,再到供應鏈的整合,每一個環節都需要精心打磨。

2022年時,小鵬G9因定價和配置定位失誤,導致口碑遇挫,經歷上市失利。2023年,相似的經歷重演,小鵬內部寄予厚望的G6,上市后交付周期一度被拉長至17周之久,而受限于產能,G6后續銷量一度陷于疲軟。

經歷過2022年和2023年兩次失利的一位小鵬前員工稱,兩次關鍵車型發布出現問題之后,內部多次提到反思用戶需求、降本增效等關鍵詞。

在過去一年多重現實沖擊下,圍繞降本增效和用戶需求,小鵬汽車董事長何小鵬在戰略、組織、渠道、產品上均進行了改革。

組織上,去年9月,何小鵬曾證實,“2022年小鵬上市公司的財報有12個高管,如今還剩下來的高管只有2位”。根據《晚點》報道,何小鵬親自抓采購、供應鏈和 BOM 成本,每月開“降本會”,對從鋼材、零部件到人力的各個方面重新進行了梳理。

產品策略上,小鵬果斷犧牲部分毛利換取規模銷量,推出更親民價格的新車。渠道改革方面,2023年第三季度啟動的“木星計劃”,降低了直營在銷售渠道中的比重,幫助小鵬降低了運營成本。

這些舉措反映在MONA M03與P7+兩款車型上,迎來了何小鵬所形容的 “來之不易的上升發展態勢”。

一位小鵬員工向Tech星球透露,在他的認知里,1月份小鵬交付量能沖到榜首,與MONA M03產能效率的顯著提升密切相關。而這背后,是小鵬汲取了G6車型的經驗教訓,做出調整與優化后的結果。

根據小鵬官方透露,春節前,小鵬MONA M03已實現月產能爬坡達到2萬輛的目標,上市至今累計交付超60000臺新車。

隨著智能電動車競爭的深入,市場全面考驗新造車企業的戰略能力、管理效率、技術創新等長期指標,不止小鵬,越來越多的車企開始向內尋求變革。

去年,理想在MEGA失利之后迅速進行了一系列調整,包括下調交付指引、年銷量目標,全系車型官方降價,組織架構大調整,推遲純電產品發布節奏等,將重心從MEGA上重新轉移到L系列上,推出了第一款低于25萬元的車型理想L6。

一位此前理想汽車的供應商稱,跟隨理想內部的調整,他所負責的項目投標被取消,理想為進一步強化自身核心競爭力,推進供應鏈一體化進程,以此來實現全鏈路成本的有效管控。

2025開年大考:從價格戰,走向產品戰

步入2025年,價格戰的硝煙不但不會消散,反而會持續彌漫。只是,經過多輪價格博弈后,車企們再想依靠降價策略來出奇制勝,已經愈發艱難。

今年開年,蔚來就推出了“5年0息”的貸款政策,隨后小鵬加碼,推出業內第一個“0首付+5年0利息”購車優惠。Tech星球向多名汽車銷售了解到,大眾、理想、智己等品牌也跟進了“5年0息”或“3年0息”的金融策略。

一位汽車行業人士稱,一家推出策略,其他家就會立刻跟進。這就導致降價策略難以像以往那樣,成為攪動市場格局、脫穎而出的關鍵因素。

而且,經過多輪價格鏖戰,在價格競爭逐漸陷入同質化、難以形成絕對優勢的情況下,產品競爭的大幕正在悄然拉開。

2月5日,何小鵬發布了內部開工信,信中提到,2025年小鵬汽車計劃推出多款新車和年度改款車型,包括首次推出超級電動版本的新車型。理想汽車2025年的新車規劃則涵蓋了多款全新純電動車型,純電SUV將對標L系列。蔚來則分別圍繞蔚來、樂道、螢火蟲進行了新品規劃。

根據工信部最新發布的第391批新車目錄,小鵬、特斯拉、極氪、比亞迪、問界、小米、螢火蟲等品牌,都已公示了即將發布的車型。

新車承載了品牌打造爆款的期待。但在一位汽車供應鏈的人士看來,新勢力車企在產品端持續發力,與之對應的是,研發與生產所依托的平臺也日益繁雜,持續推出新車型,或是頻繁更新配置,將對成本控制能力提出嚴峻考驗。

同時,對于多品牌運營的車企而言,還需面對品牌定位與資源分配的難題。

蔚來在去年推出樂道品牌后,就面臨著類似的困境。今年1月份,樂道銷量5912輛,環比下滑43.8%。更嚴峻的是蔚來環比跌幅達到了61.4%,遠超當月各家品牌的平均水平。同比2024年1月,銷量更是暴跌兩成以上。

而且,1月份樂道銷量在蔚來總銷量的占比中已經達到了43%。這一占比的變化,一方面顯示出樂道在蔚來整體銷售體系中的影響力逐漸增大;另一方面,也暗示著蔚來品牌自身的市場份額被進一步擠壓。

蔚來1月展現出的銷量困境,或許是其他品牌在2025年新車型推出后面臨挑戰的一個縮影?梢灶A見的是,隨著產品競爭的深入,新車型的密集上市,將不可避免地加劇市場競爭的激烈程度。

本文來源:Tech星球

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